Duvida sobre custo da fotografia publicitaria

Prezados,

Em outros tópicos aqui do forum encontrei algumas informações muito uteis mas ainda ficou uma duvida.

Na hora de cobrar a licença de uso da foto, sei que é pratica cobrar uma % em cima do que foi pago ao veiculo de comunicação.

Mas como é feita a cobrança quando não temos um veiculo de comunicação “a parte” envolvido?
Tipo as fotos são para uso no site do próprio contratante ou vai ser usado em panfleto confeccionado pelo próprio.